彩电市场低迷，销售量额双双下滑，在疫情、出口受限、原材料上涨等多个重压下，今年中国彩电业开局艰难，并没有出现原本业内预计的“回暖”。彩电市场低迷，销售量额双双下滑。
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随着“五一”小长假以及“6·18”的临近，各大彩电品牌即将迎来新一轮战斗。北京商报记者调查发现，市场需求的放缓，叠加上游面板价格的一路下滑，让很多彩电厂商欲重启价格战，同时大屏市场的逆势崛起也给厂商提供了价值战的契机。价格战还是价值战？彩电市场正面临新的抉择。
2021年，中国彩电市场零售量下滑至4000万台以下，创下12年以来的新低。此外，奥维云网发布家电市场最新数据显示，今年一季度，彩电产业零售量为883.1万台，同比下降10.8%；零售额为277亿元，同比下降11%，令中国彩电市场零售出现“量额双降”的状况。
然而，大屏电视的销量增长，让市场在下行周期中看到了希望。据奥维云网数据，截至3月底，70英寸及以上的大屏电视销售增长迅速，其中线上销售量额分别大幅提升26.8%、25.8%；线下销售量额分别增长13.4%、14.8%。
乐视相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，疫情期间，电视在家里担当的角色更多样化，比如电话会议、健身娱乐，所以大屏幕的电视必然也是用户更愿意选购的。
家电产业观察家康钊对北京商报记者表示，总体来看，中国人均住房面积不断增大，具备容纳大屏电视的空间，而大屏电视意味着新技术与更好的体验，无论从消费端还是生产端而言，都是该领域自我革新换代的产物。
从成本方面来看，面板价格“跳水”成本将带动整机售价下行，促进大屏电视走进更多家庭的.同时，价格战也悄然酝酿。
华安证券调研数据显示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板价格分别为42美元、74美元、117美元，相较2021年6月高点，分别下滑52%、45%、48%。同时，三星电子大幅下调面板厂3月及4月订单总量达250万片，LG电子也下调二季度液晶面板采购量约70万片。
面板价格的下降，也为电视企业带来更多促销空间。北京商报记者日前在国美、苏宁等卖场走访时发现，3月以来，索尼旗下的多款J系列电视的价格不断下调，降价幅度为2000-5500元不等。华为的75英寸智慧屏也降价千元左右。
产业经济观察家梁振鹏谈道：“液晶面板将占据一台电视成本的70%左右，面板价格回落与整机价格下调密不可分，即将到来的‘五一’‘6·18’等促销期很可能会开启新一轮的价格战。”
奥维睿沃总经理陈慧也认为，目前电视面板供求关系发生转变，随着成本下降，电视市场有望活跃起来，厂商激烈竞争中价格战也或一触即发。
奥维云网数据也显示，今年一季度电视均价有所下滑。其中线上32英寸、43英寸、55英寸、58英寸电视价格，环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。
但业内专家表示，随着大屏电视出货量增加，降价不会大幅压缩企业的利润，将让大屏市场重新陷入到价格战的泥潭之中。
“随着市场的波动，产品价格必然也会有着一定的变化，比如活动节点或者某一系列的产品等，但市场有着自身的价格机制来矫正，而彩电业的发展也并不依赖于价格战。”乐视相关负责人说。
虽然彩电市场价格战密布，但大屏市场也正在酝酿价值战新机会。从奥维云网各价格段的销售数据可以看出，在彩电销量无法突破的情况下，超高端彩电市场几乎成为中外彩电厂商角逐的主战场。
多年来，在10万级为代表的中国彩电高端消费市场，中国和外资品牌一直没有取得突破性进展。但在激光电视等新物种的催化下，不仅加速了大屏化在彩电行业的发展趋势，也为国产品牌提供了在超高端市场弯道超车的机遇。数据显示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市场销售量占有率达到30.43%，首次突破30%重要关口，位居全国第一。
据统计，进入2021年以来，至少已经有海信、长虹、惠普等7家企业推出了激光电视新品，主流产品覆盖75-120英寸，极大拉高了彩电的平均尺寸。
场景实验室创始人吴声认为，激光电视之所以能在技术和市场赢得双重认可，源于“新技术与新需求共振”，它是新一轮消费升级中应运而生的新物种。
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“2021年中国彩电市场零售量下滑至4000万台以下，创下12年以来的新低。2022年一季度，这一市场的零售规模出现进一步收缩。彩电业整体销售额今年难以出现持续性增长。”奥维云网消费电子大数据事业部总经理揭美娟对《证券日报》记者表示。
市场需求放缓，让彩电厂商难以破除存量市场瓶颈、成本却又居高不下的尴尬境地。不过，今年以来，让电视厂商“有苦难言”的上游面板价格正在逐步下滑。在成本缓解之下，彩电市场的新一轮竞争正在酝酿。
成本压力逐步缓解？
在疫情、出口受限、原材料上涨等多个重压下，今年中国彩电业开局艰难，并没有出现原本业内预计的“回暖”。
奥维云网发布家电市场数据显示，今年一季度，彩电产业零售量为883.1万台，同比下降10.8%；零售额为277亿元，同比下降11%。2022年受疫情影响，行业面临物流受阻、货运量下滑及出行管控、客流量减少的多重压力。叠加地缘政治冲突的影响，消费市场表现低迷，令中国彩电市场零售出现“量额双降”的状况。
“彩电市场一季度量额齐跌，下降幅度超出了预期。疫情反复、消费信心不足、物流不畅、房地产低迷……这些均导致家电市场需求出现下降。”揭美娟认为。
去年，在电视机成本中占比超七成的液晶面板等原材料价格持续的多轮上涨，带动企业成本高企，转嫁到消费市场，彩电价格普遍出现小幅上调。不过，在结束了长达13个月的价格上行周期后，面板市场逐步下调价格，并在今年一季度处于低位震荡。
华安证券调研数据显示，截至3月中旬，32寸、43寸、55寸液晶面板价格分别为42美元、74美元、117美元，相较2021年6月高点，分别下滑52%、45%、48%。主流尺寸面板价格几乎腰斩。
电视等消费终端需求疲软，面板价格“好光景”不再，全球厂商也在压力下开始缩减产能。据了解，三星电子大幅下调面板厂3月份及4月份订单总量达250万片，LG电子也下调第二季度液晶面板采购量约70万片。甚至业内人士称三星计划在4月份砍单30%。
对此，三星电子方面对记者表示：“会根据市场小幅调整订单，但不会出现大幅削减（产能）的情况。“但据供应链人士透露，由于市场供应关系转变，目前处于供大于求状态，面板价格逐步走低，已有部分电视企业与面板厂商商讨降低5月份的采购价格。
中国电子视像行业协会副秘书长董敏对《证券日报》记者表示，面板价格波动对彩电价格产生非常大的影响，通常传递到电视价格上会需要2个月-3个月的时间，随着面板价格持续下探，彩电厂商的成本压力将进一步缓解。
奥维睿沃总经理陈慧认为，目前电视面板供求关系发生转变，并在今年将处于价格的下行轨道，下半年有望企稳。随着成本下降，电视市场有望活跃起来，厂商激烈竞争中价格战也或一触即发。
价格战或重启
目前，面板价格下降效应逐步在彩电终端市场释放，多家彩电厂商近期下调产品的零售价格，从而致使彩电整体均价下降。
据了解，3月份以来，索尼旗下的多款J系列电视的价格不断下调，降价幅度从2000元-5500元不等。华为的75英寸智慧屏也降价千元左右。有消息称，三星计划在5月份量产的新款89英寸MicroLED电视，售价将下降40%至1亿韩元左右（约合人民币53万元）。
奥维云网数据显示，液晶电视面板今年继续跌价，电视均价一季度有所下滑。其中，线上32、43、55、58英寸电视价格环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；线下重点尺寸环比降幅较小，且集中在75英寸以上，整体价格稳定。
揭美娟预计，“面板价格在今年还会持续下降，整机市场价格依旧有下调空间，目前彩电市场低迷，彩电厂商在竞争加剧之下，将会在即将到来的‘五一’、6.18等促销期开启新一轮的价格战。”
一位国美门店销售负责人告诉记者，进入4月份以来，大屏价格相对降得幅度较大。“去年市场状况不好，彩电厂商普遍库存较高。目前各彩电品牌都已拿出‘五一’的降价促销策略，主要是在线下门店拉低65英寸高端大屏彩电价格，在线上主推中小尺寸彩电降价消化库存，有通过低价竞争抢市场的势头。“
今年市场开局不利，彩电厂商均欲抓住这一轮促销节点，带动业绩上涨。不过，董敏认为，彩电市场规模已触及“冰点”，低价竞争不应再是市场常态，大尺寸电视、8K电视等细分市场有望成为新空间。企业突围可持续向上下游集成电路、芯片拓展寻找第二支柱产业，并开拓少儿业务、大屏教育等创新业务。
虽然彩电市场空前低迷，但市场也正在酝酿新机会。壁纸电视、游戏电视等新兴品类逐渐涌现出来。今年一季度，彩电厂商纷纷加大对这些市场的拓展力度，通过不同的细分场景挖掘市场需求。奥维云网数据显示，今年一季度游戏电视逆势上扬，120Hz高刷新率电视的零售量的占比相比2021年提升四个百分点至9.3%。而这些新兴品类，被彩电企业视为破局存量市场的利器。
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彩电市场受疫情影响而销量下降，通过游戏电视等挖掘细分市场的增值空间，对企业盈利变得重要。
奥维云网（AVC）4月21日发布的一季度家电市场数据显示，今年一季度中国彩电业开局艰难，零售量883.1万台，同比下降10.8%；零售额277亿元，同比下降11%。其中，游戏电视逆势上扬，120Hz高刷新率电视的零售量的占比相比2021年提升四个百分点至9.3%。
2022年受疫情影响，行业面临物流受阻、货运量下滑及出行管控、客流量减少的双重压力。叠加俄乌的影响，消费市场表现低迷，令中国彩电市场零售出现量额双降的状况。
彩电行业在细分市场寻找机会，游戏电视成为新的增长点。120Hz高刷新率电视的零售量份额，从2020年的1.9%，增长到2021年的5.3%，再增长到2022年一季度的9.3%。而且，游戏电视今年一季度均价高出行业均价4895元，为行业带来更多利润。
游戏电视火爆，带动了120Hz电视面板出货快速增长。奥维睿沃（AVC REVO）预测，120Hz电视面板出货量2021年210万片，2022年将增至260万片，渗透率从8%提升到10%。目前120Hz面板主要搭载在55、65英寸电视上，今年还会搭载在75、85英寸的电视上。
面对即将到来的“五一”、“6.18”促销季，彩电企业也竞相推出游戏电视。4月20日晚，TCL发布4K 144Hz游戏电视新品，覆盖55、65、75、85、98英寸。此前，海信、创维等品牌也发布了今年的游戏电视新品。
除了高刷新率，大尺寸化也是电视市场的发展趋势。今年一季度，75英寸成为同比增长最快的尺寸。在国内线上市场，75英寸的渗透率同比增加3.3个百分点，至7.2%；在线下市场，75英寸的渗透率同比增加5.2个百分点，至12.6%。
对于后市，奥维云网预测，短期内，疫情对市场造成的冲击仍占据主导地位，预计今年“五一”促销期国内彩电市场量额双降，但降幅比一季度收窄；今年“6.18”促销期，疫情或将缓解，消费需求将释放，“6.18”有望成为行业拐点，扭转局势。
另一调研机构群智咨询预计，今年中国电视出货量会跌破4000万台，至3990万台。
在此情况下，加上液晶电视面板今年继续跌价，电视均价一季度有所下滑。奥维数据显示，一季度线上32、43、55、58英寸电视价格环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；线下重点尺寸环比降幅较小，且集中在75英寸以上，整体价格稳定。因此，通过游戏电视、大尺寸电视、8K电视等细分市场来挖掘增值空间，对企业盈利变得重要。
