天猫京东双11今年销售总额，“双11”的最终成交额不再是唯一的衡量标准，“双11”大促应该围绕服务用户展开，而不是仅围绕平台、商家的利益。天猫京东双11今年销售总额。
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2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。截至11月11日23:59，京东双11累计下单金额创造了新的纪录，超3491亿元。这样算下来，天猫京东这个双11合计销售额超8894亿元。
疫情下被寄予拉动消费期望的双十一收官，天猫、京东各自销售数据均再创新高，但增速放缓。
11月12日凌晨，天猫公布11月1日到11月11日的成交额为5403亿元，相比2020双十一4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%。
此前双十一天猫成交额均保持两位数以上增速。相同时间周期内，京东双十一的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，低于2020年32.83%的增幅。
对于这场大促，“双11”决战已经鸣金收兵，各大电商平台、品牌商家的战绩将陆续出炉，极有可能再创新高。不过，历经多年的“第1分钟以X元打破纪录”“第1小时以X元打破纪录”“第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报，公众对再创新高早已审美疲劳。
在新发展理念指引下，“双11”不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，“双11”能从流量大战、销量大战变为“含科量”大战，成为平台和商家展示一年来“创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日。
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平台力撑中小商家、中小品牌
京东评价，今年是该平台中小企业增长最快的双11，中小品牌新增数量同比增长超4倍。双11期间，京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本，新增的中小品牌数量同比增长超4倍。同时，京东推出了品牌首购礼金、品牌会员日等活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。
天猫更是在战报中凸显了中小品牌的销售大爆发势头，称今年双11期间，大批品牌实现跨越式增长：
截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
截至11月11日23时，共698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
天猫直言，“中小商家卖得好不好、体验好不好”是今年天猫双11的重要标尺。今年参加天猫双11商家数量达到29万，创历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万商家是首次参与双11。
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各取所需，商家理智参与
跟随“双11”一起沉浮的，是怀揣着一夜爆红期望的商家们。大量品牌商在今年“双11”砸下真金白银，只为让流量停留在自己的场域实现转化成交。
QuestMobile数据显示，在“双11”预售期，美妆护理商家在电商平台的广告投放费用达到11.84亿元，同比增长99.3%；其次是家用电器和家居装饰，同比分别增长72.6%和51.5%。其中，新锐国货品牌主要以一些具有典型特点的单品来强化用户印象。例如在预售日和第一波尾款日期间，完美日记的`银翼小细跟口红广告费用占品牌彩妆产品整体投放费用的比例就高达63.8%。
然而，不是所有人都能玩得起昂贵的流量营销游戏。一些中小商家正在悄然离开“双11”这座围城。参与了数年“双11”的商家李杰（化名）向北京商报记者表示，一般而言，大促期间商家会将商品分为引流款和利润款，引流款亏损卖，靠利润款赚钱。有些商家则会先战略亏损卖，以此冲击“双11”销量和排名，来获得自然流量，等这一系列动作变得行云流水后再赚钱。
即便如此，今年“双11”整体销售依然没有达到李杰的预期。“特别是从去年‘双11’开始，各家都不再过度追求最终的数字。外加去中心化的趋势，传统电商的流量被瓜分得厉害，如今整个生态对大牌比较有利，平台也给予流量倾斜，中小商家就比较难做。”李杰说道。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也提到，未来，“双11”大促应该围绕服务用户展开，而不是仅围绕平台、商家的利益。
走过12年，“双11”的最终成交额不再是唯一的衡量标准，数据的高与低不再让所有人精神紧张。较之曾经的跟风式狂欢，商家和用户更为在意能从“双11”中真正获得什么。
从整个市场来看，人们对于“双11”促销的热情也在恢复日常化，从全国快递量的变化便能窥见这一趋势。北京商报记者注意到，从2016年开始，11月的快递量增幅从44.5%开始持续下跌至2019年同期的21.5%。不过，由于疫情再度刺激了网络购物，2020年11月的快递量增幅攀升至36.5%，然而很快，这个数字又将回归往常。据国家邮政局预计，今年11月的快递业务量增速大致在20%左右。
