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现在各种消费节盛行。除了“6·18”“双11”这两个纯粹的购物节外，刚刚过去的9月9日也被包装成了大促节日。即便是我这样几乎只买书的人，也早就发现了商家的营销“苦心”。
“买买买”算是一个新型词，它突破了汉语常见的构词法，却也正好表达了商品社会的典型特征。一个“买”是需求，两个“买”是虚荣，到了三个“买”，就可能是一种病症。一些人会为了买而买，把购买行为本身视为一种乐趣。有时，一件衣服买来从来不穿，或者干脆忘记，但是至少在买的那一刻是开心的。
在豆瓣上有一个“消费主义逆行者”小组，目前成员已经超过27万人。在各个购物App和社交媒体，到处是鼓励人们“买买买”的声音，而这个小组的核心议题则是为什么不买一件东西。实际上，没有多少商品经得起这样的审视。
我小的时候，每年大概只在过年的时候会买一次新衣服。那样的购买不但盛大到有仪式感，也确实是生活的必需。那还是匮乏时代的尾巴，父母会谨慎地对待每一分钱。给老大穿的衣服，最好老二还能继续穿。如果我们用这样的标准来对待当下的生活，则可以做到10年内都不买衣服，因为衣柜里的衣服都完好无损。
如今，人们已经过了只买必需品的时代，商家要不断创造“买的理由”。事实上，消费主义时代的特征不是创造产品，而是创造需求。一些商家还会为购买这一行为赋予精神内涵：你购买的时候不但是在“减压”（心理需求），也是在“成为更好的自己”（精神需求）。
“消费主义逆行者”小组，就是对这种趋势发出诘问和反思。他们并不是主张大家“勤俭节约”“拒绝购买”，而是要重新审视自己的购买行为，发现哪些东西是“过度的欲望”，哪些是“智商税”，从而让参加讨论的人能够冷静下来，避开“雷区”。
他们不是反商品经济的，相反，他们中的相当一部分，过去是“买买买”的爱好者。小组中，有成员晒出自己过去一年花掉50万元的账单，也有成员有比较高的收入，但是一直存不下钱。更常见的，则是那种因为购买而产生的焦虑情绪，比如深夜不购物就很难入睡。类似情况，已经影响到了身心健康。
这样看来，“消费主义逆行者”小组，其实是通过讨论来达到一种“自我疗愈”的效果，让自己从“买买买”的焦虑中解脱出来，从对商品无限的欲望中脱离，从而获得某种面对商品的“主体性”。
购买行为可以解压，但是那种缓解是临时的、转瞬即逝的，就如同抽烟一样，瞬间的快感之后可能是对自我的损伤，而“逆行者”这种通过思考、讨论和谨慎的行动来达成的“疗愈”，则是更有价值的“治疗”。这种行为，追求的是人的`主体性和对生活的控制感：人是商品的主人，而不是相反。
苏格拉底那句名言“未经反省的生活是不值得过的”，用在这里再恰当不过。生活中，我们未必需要真的“断舍离”，或者去追求一种家徒四壁的“新贫穷”。但是，懂得对自己的购买行为进行反思，仍然是有价值的。这种反省，本身就是一种有品质的精神生活。
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在消费升级的大浪潮之下，我们买东西的初心不再是“实用性”了，商品的象征性意义才是很多冲动消费的内因。小到一支口红，大到一辆车甚至一套房，购买行为本身已经超越物品的实用价值，给人们带来愉悦感和刺激感，人们买东西也不只出于实际需要，填补情绪空洞、维系社交形象等诱因也在成为下单付款的推手。
不知大家有没有发现，当大家总是感慨“生活艰辛”“人生艰难”，处于沮丧、抑郁、焦虑等消极情绪时，都会试图通过一些补偿机制来让生活变得更好。而随着各类商家大肆宣传“对自己好=买买买”的观点，冲动型消费能短暂地改善我们沮丧的心情，让我们的社会身份得到肯定。
现实却告诉我们，如果冲动型购买行为超过了自己现阶段的经济能力，那它带来的快乐很快就会被懊悔、自责等消极情绪替代，自己将再度陷入自我否定，由此产生恶性循环。
因此，当你狂热地准备“买买买”，不如先冷静下来想一想，自己最近的状态是不是有点低沉，导致想要通过买买买来补偿自己。买自己真正需要的东西，才能让生活变得更美好喔~
双11打折不买就是血亏？这种其实是很正常的“损失厌恶”心理。诺贝尔奖获得者美国普林斯顿大学教授卡尼曼与其合作者沃特斯基于1979年共同提出了“损失厌恶”（loss aversion）理论。该理论的核心思想是：对于同一件东西，人们在失去时感到的痛苦，比获得时感到的快乐更多。
也正是由于损失厌恶，如果商品不打折，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；可一旦商品打折，不买就好像意味着损失。一双原价1999元的球鞋，双11卖1099元，不买会感觉直接亏了900块。这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。
而商家利用了这种损失厌恶，并且想方设法减少大家在付款时的痛苦。比如推出“分期付款”，将大额消费拆分成小额还款，因此，“失去的痛苦”少了，“不买就亏”的意识强了，买买买的冲动呼之欲出~消费者的心理被稳稳拿捏。
很多时候，奔着“打折不买就是亏”的心理买下来的东西总会在墙角吃灰，这是为什么呢？因为这些东西往往不是我们自己想买的，而是商家希望我们买的。
尤其是，现在的“双11”宣传越来越早，就算早早坚定了“今年双11什么都不买！”的信念，但“双11”的讯息也会通过各种广告无孔不入洗脑般的挤进你的脑子，让人无法置身事外。面对琳琅满目的低价商品，从众心理和购买欲，驱使我们迷失方向。
所以，小编建议大家提前列好“购物清单”，坚定执行购物计划，做一个可以决定自己要买什么的“理性人”。省钱箴言——“不买立省百分百”~送给大家！
很多人都存在这种情况：看见还差一点就够数的账单，总倾向凑到满减金额。这里就要给大家介绍——“鸟笼效应”（Birdcage Effect)。它是指人们在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关的东西，即使人们原本不需要这件物品。比如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，并且继续去购买水碗食篮一类本不在购买计划之内的物品。
实际上，我们大多数时候都会先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地填满一只又一只小鸟。这就和我们“凑满减”如出一辙。明明只想买150块的东西，但正因为“200减30”的存在，相信大部分的人都会为了凑够这剩下的50而再去购买一些在自己原计划以外的东西。
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双11用户画像锁定四大关键词
“我也不想买啊，可是他叫我美眉诶！”今年双11，年轻姑娘们依旧顶不住“老李头”（李佳琦）的“吆喝”，还是心甘情愿地掏空了钱包。
虽说只是句玩笑话，但电商零售发展多年，乘着新消费浪潮的东风，不深度研究消费群体与服务对象，最终只能沦落出局。正如李佳琦直播间精确瞄准的消费对象一样，第13个双11，对消费主体的认知又进了一步。
京东双11预售数据显示，10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18-35岁消费者占比超70%。也就是说，今年预售提前开启的4小时，迅速突破去年预售首日全天的预售纪录。
此外，“她经济”依旧是中国消费力量最坚实的基础，她们继续在今年双11“乘风破浪”。
受益于此，美妆品类在各平台迎来大涨。截至11月1日12点，据不完全统计，天猫平台的美妆行业诞生了28个过亿单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、CPB光彩三件套等。
据悉，天猫11月1日开卖半日，就有53个美妆品牌的销售额，超过去年双11全程20天的战绩。其中既有海外品牌如赫莲娜、资生堂、植村秀，也有国货新品牌野兽派、相宜本草、PMPM等。
埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。
除Z世代、“她经济”外，与过去相比，“他经济”“银发族”两大用户群体需求开始井喷，成为消费增量无法忽视的一环。如男性消费群体在彩妆、护肤领域的提升；随着包括京东、淘宝等主流电商平台纷纷推出“适老版”，就足见“银发族”消费的持续火热。
近年来，随着双11以及电商行业本身逐渐成熟，外加新冠疫情的影响，中国零售行业历经变化，衡量双11的成功标准亦发生改变：商品成交额（GMV）依然是一项重要的指标，零售商也有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义双11的成功标准。
“很多消费者不介意在双11更换零售商。对他们而言，双11优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出。
消费变革往往始于消费主体的改变。电商用户画像的精准锁定，越来越细分的消费群体融入主流消费群体，第13个双11也因更包容而变得更“年轻”。
