广告效果测量的意义，通过效果调查，可以了解到消费者对广告的反应从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确有效，使广告部门可以及时地修正计划，下面看看广告效果测量的意义。
广告效果测量具有下列几方面意义：
第一、能够提供广告运行效果的反馈信息，关心广告主确定或修改下一个时期的广告打算。例如，当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想，就能够采取相应的措施，如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也能够广告效果的测量结果来衡量广告的目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。
第二、不管是成功，依旧失败的广告活动，广告效果测量的反馈信息都能够作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告打算，幸免重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测量的意义犹为重大。因为一个广告打算的成功与否往往会阻碍到产品的销售以至于企业的命运。成功的广告活动能够关心企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告打算可能使之失去应有的消费市场。
第三、广告效果测量能够对个不广告的个不要素的作用进行检验。当研究发觉某一要素严峻阻碍到广告效果时，如某一镜头观众专门反感，那么在广告公布前就应把它删除掉换上不的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。假如调查研究结果具有普遍意义，还能够把它作为广告创作的差不多要求或事实依据。
例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1]，这就能够作为电视广告制作中是否采纳模特儿的依据。
广告效果测定作用
广告效果测定的作用主要体现在以下几个方面：
1、检验决策目标：对效果的测定可以视作一种目标管理系统的重要部分。我们在广告计划作业过程中，是沿着这样的思维模式：假设广告对个人的波及的`影响过程，使它沿着从结果回溯到原因的方向进行分析，并据此建立战略，决定策略，以图达到某一即定广告目标。整个系统的完成以及再创造的关节点落到了广告效果的评估。
本章涉及到的就是对广告计划和广告作品的评估选择，这种评估基于设计管理目标的是否实现。广告目标是否正确，媒介策略是否得当，广告费用投入是否恰到好处。
2、为今后计划提供参考资料：管理目标是指可以从数量上来掌握课题和战略的形式（即可能测定的指标）。当战略方案以几个代替方案的形式提出建议时，就必须从某些观点进行评价选择；当广告进入实施阶段，就必须正确地掌握它的成果，研究战略的是非，作为今后制定广告计划的参考资料。
通过效果调查，可以了解到消费者对广告的反应从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确有效，广告创意是否富于打动力，是否收到良好的效果。使广告部门可以及时地修正计划，改进设计，创作出更好的广告作品。
3、使广告创作摆脱主观印象，真正进入科学化轨道。广告效果调查能客观地肯定广告活动的成效，帮助广告主合理安排广告预算，增强广告主继续合作的信心，激发广告人的自信心，促进广告业务拓展。
增效度量（Lift Testing）是移动互联网算法时代的一种新型广告效果测量方法，它利用大样本随机分组在线实验，测量广告是否对用户购买行为产生影响，从而精确计算广告实际产生的价值大小。
在互联网社交化、移动化背景下，算法应用使广告的个性化、强互动和精准性特征变得非常突出，传统的广告测量方法面临挑战。一方面，广告效果归因变得更加复杂。用户在微博、微信朋友圈、头条、抖音等多平台中积极互动，消费者跨设备、跨媒体、线上线下行为交叉的情况也越来越多，如何精确测量单一平台的广告效果成为现实问题。
另一方面，目前互联网广告常用的cookies-based或last-click等方法都无法追踪用户在其他渠道中的转化。以视频信息流广告为代表的一类广告存在着极强的“种草”、分享等性质，用户的“拔草”行为可能是在其他渠道中完成的。当前通行的cookies-based或last-click广告效果测量方法只能了解某一平台的点击量，但无法知道该平台带来的全部转化效果。
换句话说，用户的一次转化，可能是在多个渠道、多个触点的共同影响下完成的，这类方法不能准确评估出每一个渠道、触点投放的影响。基于此，增效度量作为一种新的广告度量方法被提了出来。
增效度量方法有三个特点：大样本量、场景性、在线控制实验。
首先，增效度量的大样本量是指达到百万级甚至千万级的真实用户样本量，近乎真实消费群体数量，这与传统抽样调查几百到几千的样本数量有很大区别，测量样本本身就是具有市场价值的消费群体。
其次，场景性是指实验发生在真实互联网广告场景中，测量结果本身就是实际产生的效果。如果在人为设置的实验环境里进行，可以有好的因果关系推断，但往往缺乏场景，与复杂现实场景会有差异。增效度量所具备的场景性特点则规避了这个问题。
第三，增效度量的原理是通过在线控制实验，比较两组人群（看到广告vs原本可以看到广告）在广告投放后一段时间内的转化差异、行为差异和用户认知差异等，进而科学地衡量广告价值，验证广告投放对受众后续转化行为产生的影响。
简单来说，将大数据样本分为四组，其中TEST为实验组，是可以正常进行广告竞价并正常展示目标广告的总人群池；HOLDOUT为对照组，是可以进行正常广告竞价但不会展示广告的总人群池，理论上与TEST人群同质；EXPOSED为曝光人群，即展示了广告的人群；
CONTROL为控制曝光人群，即原本可以展示广告但在广告漏出前被广告系统屏蔽的人群。该实验通过科学的网络分流能力，控制用户是否“有机会”看到广告，进而来对比并度量“看到”广告产生的增量价值。
图1 增效度量实验原理
广告效果测量是一个典型的因果关系判断，在线实验为广告效果测量的因果关系判断提供了可能性。增效度量通过随机对照在线实验直接验证广告效果，广告主能够更真实地知晓算法驱动和社交场景融入情况下广告带来的实际价值，更全面准确地发现广告投放和转化间的因果关系。因此，在未来的传媒产业发展中，增效度量将会产生非常重要的作用。
