进入中国27年美宝莲将关闭全部线下门店，美宝莲20世纪90年代中期进入中国，曾多年稳居中国彩妆市场第一的位置。据报道，美宝莲官方团队确认，将陆续关闭中国大部分线下门店，进入中国27年美宝莲将关闭全部线下门店。
“美来自内心，美来自美宝莲。”
十年前，开架美妆品牌美宝莲的一句广告语走入国内消费者的视野，如今却要大面积关闭线下店转线上。
7月27日，据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店。
据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后仅保留在屈臣氏内的柜台。
美宝莲称，“自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品”。
美宝莲被谁打败了？是国产美妆吗？
或许并不这么简单。
美宝莲进入中国市场后迅速走红，成为不少中国消费者的化妆品启蒙，但近年来美宝莲的市场份额缩减，早已不再是消费者的首选。
这种改变缘起于美妆市场进入了消费升级，但这种消费升级不是简单地价格升级，而是理性升级。
一种更考虑钱包承受能力的消费升级。
过去的平价洋妆依靠功效二合一之类的孵化打法成功启蒙了市场，但在面对更便宜且更潮的国货美妆平替压力下，由于自身品牌调性的延续性，无法升级到中高端，反而高不成低不就，成为“历史”。
具体到平价美妆老品牌上，则可以看到线下的压力有多大。
去年底平价日妆品牌凯朵也传将撤柜，今年美宝莲又传撤柜，将仅保留屈臣氏柜台，事实上，早在2018年，美宝莲就开始逐渐减少和关闭商超渠道。
这种改变源于价格优势不再。
国货美妆的平替已经对标中高端国外品牌，加上国内美妆电商的崛起在渠道上释放了价格红利，让线下门店特别是平价美妆集合店（如屈臣氏）的价格魅力和货品丰富度都暗淡下来。
可选择的方向只有2个，要么升维中高端、要么从线下转型线上，成为了一个应对策略。
但对于品牌定位为平价的美宝莲来说，升维中高端，显然不现实，除非再造一个中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升级，否则新用户群体没打开、老用户就消耗殆尽，风险极大。
此外，内外平价美妆品牌层出不穷，如何在众多品牌中突出重围，也成为了当下的一个热点。
愚以为，仅从国货美妆的角度而言，目前的价格红利期已经开始消散，必须以技术研发和国潮作为两个突破口，在中高端上形成自己的扩张，才能跳出平替，找到自己的未来。
与此同时，奢侈品美妆则应该反其道形式，发力线下去建立更强的品牌认知度，让用户了解、习惯和在客服的配合下体验，形成和平价美妆的差异化。
近日，国际美妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息冲上热搜。据报道，美宝莲官方团队确认，将陆续关闭中国大部分线下门店，仅保留屈臣氏内的专柜。昔日美妆霸主，为何到了“挥刀斩线下”的`地步？
美宝莲20世纪90年代中期进入中国，曾多年稳居中国彩妆市场第一的位置。“美来自内心，美来自美宝莲纽约”广告语火遍大江南北，成为一代人的彩妆启蒙。然而，随着日韩系美妆、国货美妆的兴起，再加上线上渠道的快速发展，美妆市场竞争加剧，美宝莲的市场份额不断下滑。
从2018年起就陆续传出美宝莲撤柜台的消息。官方回应称，这是线下渠道战略转型。作为一个在中国市场深耕多年的老品牌，传统的营销方式已经很难吸引新一代的年轻消费群体。美宝莲向线上转型，目的是让老品牌焕发新活力。不过，从线下转到线上，美宝莲的生意就会好做吗？
从近两年线上业绩来看，美宝莲的表现乏善可陈，也呈现下滑趋势。在最近的天猫和京东促销中，美宝莲均已跌出美妆榜前十。为了发力线上渠道，美宝莲在明星代言、网红引流、直播促销等方面作了不少尝试，但并没有起到明显的效果。性价比敌不过后起之秀，拼品牌也不如高端能打，美宝莲的境况确实有些尴尬。
美宝莲市场份额下滑，有市场环境原因，也有自身的原因。近几年，中国美妆市场迅速发展，市场的扩大也加速了消费升级。在中低端平价美妆市场，后起之秀异军突起，这些品牌在理念和研发上各有特色，有的突出中国元素、有的打造有机概念，一些平价替代产品甚至对标中高端品牌，营销手段也不断翻新。
反观美宝莲，明星单品还是“老三样”，迭代缓慢、缺乏特色，营销方面也显平淡，曾经的性价比优势消失殆尽。
线上和线下销售并非此消彼长的关系，其核心竞争力是产品品质和品牌影响力。压缩线下渠道可以在一定程度上节省开销，将更多资源投入产品研发和线上营销。不过，要想重新占领市场，单纯依靠渠道调整恐怕不是治本之策。年轻一代消费者更看重产品的特色和质量，愿意尝试高端品牌、新锐品牌和小众品牌。明确品牌定位，针对受众人群在研发和特色上下功夫，或许更有效果。
隶属于欧莱雅()集团的美妆品牌美宝莲纽约Maybelline new york(简称“美宝莲”)被曝将陆续关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的专柜。
美宝莲回应界面新闻称“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”
2018至2020年，美宝莲先后撤离家乐福、沃尔玛等大商超渠道，然后放弃了百货公司，再到现在陆续关闭单品门店。
据欧莱雅集团2021年财报，虽然美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫莲娜等品牌的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。
平价国货超越
天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。
难敌高端品牌
2021年，美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。
专柜被抛弃？
美宝莲上世纪90年代登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。
美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。
到2018年，美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜，官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。
天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道(综合大卖场)的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道(电商及专卖店)。
《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。
盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，“当前，化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代，电子商务已经成为最重要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去，在整个市场蓬勃发展的大背景之下，像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”
网友：青春的一部分
资料显示，美宝莲是美国老牌美妆品牌，诞生至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏；1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。
进入中国市场后，美宝莲定位大众化妆品，是无数中国消费者对化妆的启蒙，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷，更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。
市场分析机构央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。
“美宝莲将关闭中国线下门店”的消息传出后，网友纷纷留言表示，“美宝莲眼线笔和卸妆油还挺好用的”“十几年前买他家的睫毛膏七十九”“美宝莲也是青春的一部分”“时代的眼泪了～”。
转战线上能否一劳永逸？
线下撤柜，让美宝莲的阵地转移到线上。美宝莲曾拥有亮眼的线上成绩。在2017年天猫双十一预售人气榜上，美宝莲排名第一。但从近两年各大销售榜单来看，美宝莲在中国的线上业绩也乏善可陈。
天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年，美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。据了解，这是美宝莲首次跌出前十席位。
2022年的“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。
今年一季度财报发布时，美宝莲母公司欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，“欧莱雅奉行高端化和创新战略”，表示出集团正在向中高端市场倾斜。
欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻、赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣进入中国市场，将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜。
一位投资人向记者表示，当下原材料和生产销售等上游成本的增加侵蚀了平价商品的收益空间，利用现有的品牌影响力和完善的体系，向收益空间更大的中高端品牌拓展，有利于稳定经营业绩，保持成长性基础。
被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况尴尬。
“美宝莲之所以彩妆第一的位置难以维系，关键在于当前整个中国国潮经济快速兴起，大量的国产品牌出现。美妆这个产业其实门槛并不高。激烈的市场竞争，让原先的一些老牌企业难再吸引用户。”江瀚表示，对于美宝莲来说，想要做出亮眼成绩，需要考虑如何突出自己的市场影响力，并且不断地推陈出新。
